「営業管理」の実態

みなさんの会社では、営業活動の管理をどのようにされていますか？
これまで、多くの企業の営業部門では、営業活動は個人の裁量に任されていました。
仕事の進め方が自由な一方、「結果」についても、個々の営業で責任を負わなければならないという側面が大きかったのです。
そのため、これまでの「営業管理」というと、「結果の管理」…つまり、「予実管理」が中心となっていました。
週次または月次の営業会議で情報共有をし、上司が部下とともに、確度の高い見込み顧客を一本釣りで追っていく。
これがこれまでの営業現場の実態です。

「個人戦」から「組織戦」へ

しかし、市場環境が厳しくなっている現在、これまでのような「個人戦」スタイルには限界が見え始めてきました。
お客様の要望が高度化・多様化し、競合企業もあの手この手で顧客獲得を行うようになってきた環境下では、営業個人の「頑張り」だけで結果を出すことは厳しくなっており、「個人戦」から「組織戦」への移行が求められるようになっています。

しかし、「結果」のみを重視し、個人の裁量に任せていたこれまでの営業活動では、必要な営業情報も個々で管理をしているため、結果に至るまでの過程は言わば「ブラックボックス」の中に隠されている状態。
「組織戦」をするには、まずはこのブラックボックスをこじ開け、引き出しの中にしまっている名刺情報やそれぞれの頭の中や手帳の中にある、顧客関連情報や営業ノウハウなどの営業情報を、企業資産として一元管理することが必須になります。
その営業情報を組織活用することで、はじめて「組織戦」を戦うことが可能になるのです。

SFA導入に立ちふさがる「壁」

「組織戦」への第一歩を踏み出す手段として多くの企業が選択するのが、SFA(営業支援システム)の導入です。

しかし、SFAの導入で万事解決するかというと、もちろんそんなことはありません。導入はあくまでもスタート地点であり、導入後に有効活用できるかどうかが最大の焦点と言えるでしょう。

SFAの活用にあたっては、長年多くの企業が頭を悩ませています。
導入企業で起こりがちな問題を以下でご紹介していきますので、ご覧ください。

データ入力

1. データ「量」問題

「企業情報」や「案件情報」、「活動情報」などを営業が入力する習慣が定着せず、なかなかデータが蓄積されないというケースです。
いくら優秀なシステムを導入しても、必要な情報がそもそも不足しているのであれば、営業活動に有効活用することは難しくなります。

2. データの「質」問題

データの量が十分でも、入力ルールが徹底されていないケースです。
例えば、「株式会社」と入力するか、「(株)」と入力するかといった表記ゆれの問題があります。データのクレンジングの漏れが発生すれば、同じ企業のデータが2つ3つ出来ている状態に陥りかねません。

また、下記のような場合もあります。
これは、ある企業の社員へヒアリングをした結果です。

[ 質問 ]「新規開拓」の意味は？

同じ企業内であっても、「新規開拓」という言葉の定義が人によって違うことがわかります。
データ集計をして数値化を考えている企業にとっては致命的です。この状態で、「新規開拓」の活動数を集計しても、全く意味がないことはご理解いただけると思います。

データ活用

3. データ集計問題

営業データの集計を行った経験がないために、何を、どのように集計すればいいのかを判断できないケースです。
こういった作業は営業アシスタントなどに任せる企業が多いかもしれませんが、ある程度の知識やスキルが必要になる業務なので、ノウハウがない状態からのスタートだった場合、意味のある集計を行うまでには少し時間がかかるでしょう。

4. 分析スキル問題

データ集計をしてみたものの、どのように読み解けばいいのかがわからずに、「ふ～ん…」で終わってしまうケースです。
こちらも集計と同様、一定レベルの知識・スキルを持った人材が必要になります。

運用継続性

5. PDCAサイクル問題

1度2度サイクルを回してみたものの、すぐに売上に繋がらないと、「無駄だ…」と、すぐに活動を止めてしまうケースです。
長い目で見ればPDCAサイクルの安定運用は必要ですが、「短期的な目標の達成を重視する」という営業組織の特性上、しばしばこういった事態が見受けられます。

この中でも特に深刻なのが“データ「量」問題”と“データの「質」問題”です。
SFA導入企業の多くが、この壁の前にひれ伏してきました。一説では、導入企業の7割が失敗しているとさえ言われています。
データの入力から集計、分析、PDCA運用まで、社内にリソースが整っていれば話は別ですが、SFAはそれほどまでに導入ハードルの高いシステムなのです。

では、そのようなリソースが不足している場合には、旧態依然とした「個人戦」スタイルの営業組織から、データを有効活用し効率的に営業活動管理を行う「組織戦」スタイルへの移行をすることは難しいのでしょうか？

いいえ、けっしてそんなことはありません。
後編では、ここで述べてきたような「壁」を乗り越え、営業管理を行うための方策をご紹介していきたいと思います。

後編へ続く >